Cómo titular bien y atrapar la atención

He dicho varias veces en este blog, que titular es como vestir un buen escaparate. ¿Quieres atrapar  la atención de los paseantes? Tienes que crear una ropa bonita, ponérsela a un maniquí, usar buena iluminación. Y solo queda esperar los resultados.

Pero los periodistas solo hacen las dos primeras etapas: escriben un buen artículo, le pegan fotos y videos, pero se olvidan de la iluminación. Ponen un titular anodino, soso y gris. Con lo cual aquel vestido tan bello se queda a oscuras. Nadie lo ve. Ni Google, ni Facebook ni su hermana menor.

Distinguir un buen titular de uno malo es tan sencillo como distinguir algo que nos atrapa la atención y nos incita a pinchar, de algo por lo que pasan nuestros ojos sin compromiso.

No es fácil titular bien. Es un músculo que responde a los ejercicios continuos, se tonifica y al final es el que sostiene el peso del artículo. ¿Qué peso tiene un buen titular en el grado de éxito de un reportaje? No lo sé. Pero es notable. ¿Más de un 50%?

He aquí algunas variaciones musicales sobre una misma idea: las pensiones. A ver cómo funciona.

Informativo:

-El gobierno sube las pensiones un 3%

La eficacia está en la novedad y el interés para los pensionistas. Funciona solo. Es la típica noticia de última hora.

Pero imaginemos que tenemos más información sobre las pensiones, y queremos llamar la atención de nuestros lectores. ¿Cómo lo haríamos?

Práctico:

-Tu pensión: así quedará tras la subida aprobada por el gobierno

Práctico que desata la codicia:

-¿Qué hacer para obtener la pensión más alta de España?

Amenazador:

-Los cinco tipos de pensionistas que llegarán tarde a su jubilación

(Supongamos que la subida solo afecta a las pensiones más bajas, y además se dificultan los plazos)

Gran público:

-Si tienes menos de 30 años y no piensas en tu pensión, luego no te quejes

(Con este, introducimos un factor de riesgo a los jóvenes, y ampliamos lectores)

Intrigante:

-La fórmula secreta de las pensiones

Histórico:
-De Sócrates a nuestros abuelos: historia de las pensiones

Humorístico:
-Lo que nunca le dijeron a Tío Gilito sobre su pensión

Juegos de acrónimos:

-PPP: las Peores Pensiones del País

Conspiranoico:

-La verdad oculta de las pensiones que acaba de aprobar el gobierno

Juegos de palabras:

-Pensiones, desilusiones, y confusiones

Curioso y llamativo:

-El poltergeist de las pensiones

(La entradilla tiene que justificar estos titulares extraños. Se corre el riesgo de desilusionar al lector)

¿Cómo no hay que hacerlo?

Supongamos que se reúne el consejo de ministros, pero no aprueba grandes novedades. 

Esta es la peor forma de comunicarlo:

-Pensiones: 'sin novedad en el frente'.

(Una película que se usa para cualquier cosa: carece de eficacia)

-Pensiones: todo sigue igual 

(Pues me huelo que me da igual leer esta noticia que otra) 

-El gobierno pasa de largo por las pensiones  

(Nosotros también al leer ese titular)

-Campoy no está de acuerdo con la política de pensiones
(¿Y quién es Campoy?)

Preguntémonos: ¿cómo hay que hacerlo cuando no hay grandes noticias?

-El gobierno mete las pensiones en el congelador y cierra la nevera

(Es muy metafórico y siempre funciona)

-¿Pensiones? ¿Qué es eso?

(Es un titular irónico que editorializa el hecho de que el gobierno no se ha tomado la molestia de legislar sobre las pensiones)

-Pensiones rima con olvido

(Es un título chocante y tramposo, pero llama la atención por eso)

En resumen, se trata de llamar la atención sobre una noticia. Atrapar. No de escandalizar. Los lectores siempre comparan esa invitación a ver un escaparate, con el contenido. Y si a pesar de la luz, la ropa es fea, al final no volverán a esa tienda.

Técnica del obituario: cómo escribir sin parecer más importante que el muerto

No recuerdo la primera vez que escribí un obituario. Recuerdo uno de los primeros. Fue sobre Armand Hammer. El millonario americano de 92 años había fallecido a finales de 1990. Yo estaba en la sección de Economía de El Mundo y se requería alguien que contara la vida de este hombre.

Hammer era un tipo particular. Se había hecho famoso por comerciar con la Unión Soviética. Era el yanqui preferido de los comunistas. Había tenido una existencia basada en comprar y vender, en invertir con olfato. Era dueño de Occidental Petroleum, una empresa petrolífera que le hizo multimillonario.

Así que, después de investigar (supongo que de encontrar recortes de papel y consultar enciclopedias porque no existía internet) escribí el obituario.

¿Hay una técnica?
Creo que sí. Hay que transmitir la vida de una persona, sus logros, sus hazañas, sus tropiezos, fracasos, miseria, amores... Y la era en la que vivió.
En el caso de Hammer, se me ocurrió comenzar con un largo párrafo. Era la enumeración de los acontecimientos históricos que le tocó vivir. Eran tantos, que eso daba la idea de su longevidad.

Desde entonces, creo que lo único que debe brillar en un obituario es el estilo. El estilo debe hacer brillar el obituario.

¿Por qué me empeño en decir esto?
Porque los obituarios escritos por personas que conocieron estrechamente al fallecido, corren el riesgo de convertirse en 'Mirad qué importante soy yo, pues conocí al fiambre'.

He visto muchos obituarios donde lo único que se pretendía hacer brillar eran las emociones del escritor, del reportero, del autor del obituario. El fallecido quedaba en segundo término.

En este caso, recomiendo a las personas que van a escribir un obituario, que sean extremadamente secas, casi frías... Así el lector recibe la impresión de que le están contando la vida de una persona, desde un punto de vista honestamente verdadero.

Estoy hablando de escribir un obituario, no de un 'in memoriam'. Eso es otra cosa. Si nos piden un recuerdo de alguien a quien conocimos estrechamente, no hay más remedio que mezclar emociones personales con trazos de la vida de la persona que se fue. Así lo hicimos un montón de amigos de Julio Anguita Parrado, fallecido en la guerra de Irak.

Pero cuando se habla de llenar la columna del obituario de un periódico, lo peor que puede pasar es que esté escrita por alguien que le conoció de forma cercana.

Si le odió, hará un artículo vengativo. Si le amó, entonces será un panegírico. Y si le conoció más o menos, entonces, hay muchas probabilidades de que intente sobresalir, hacerse la importante ('recuerdo cuando tomé café con él, y me confesó: Juan, soy infeliz').

Os dejo aquel obituario que escribí de Armand Hamer.

Por qué es tan importante titular bien en internet (incluso más importante que en el papel)

Me la paso todo el día pensando en cómo titular, o mejorar titulares. Veo los medios, comparo, elijo, aprendo, imito...
¿Por qué son tan importantes los titulares?

Porque ahora son más importantes que nunca.

Lo explico.
Antes de Internet, los lectores de periódicos compraban un pack sin mirarlo. Ese pack eran 80 páginas llenas de noticias. Los lectores fieles se pasaban por el kiosco, pedían La Vanguardia, El País o El Mundo, y se ponían a leerlo porque era su periódico. O los recibían en su casa por suscripción como el excelente servicio de ABC.

Eso suponía el 70% de los lectores del periódico. Luego, estaban las promociones de regalo que se hacían en hoteles, universidades, o instituciones, y la gente que pasaba por ahí lo leía gratis. Era el lector-degustación. Como en el supermercado o en los estancos. A lo mejor se aficionaban a este queso o este cigarrillo con sabor a vainilla. Era el 25% adicional.

Y luego, había un 5% (digo yo), que pasaban por delante del kiosco y se enamoraban de una portada: un titular, una imagen, un diseño. Pero eso era todo lo que podían encontrarse.
La portada.

Es decir, cinco, seis a lo sumo diez noticias. Los directores podían ser más o menos ingeniosos titulando pero, a veces, la noticia más leída no estaba en la portada: Ni la mejor titulada ni aparecía en la primera página; y la más atrayente estaba por ahí perdida. Pero no había forma de medirlo.

Internet ha cambiado todo eso.

Cómo se lee un periódico en internet


Hasta ahora pensábamos que era parecido a uno de papel. Abrías una página web y te encontrabas lo que se llama el primer pantallazo. Unas cuantas noticias que cabían en la cuadrícula de tu PC. La diferencia estribaba en que luego movías el ratón hacia abajo e iba a apareciendo el resto del periódico digital.

Ya eso era un gran cambio porque en la portada de un digital aparecen 30, 40, 50... noticias. No lo he calculado. Pero desde luego, es una portada mucho más amplia, larga y versátil que la de papel. Y encima, va cambiando a lo largo del día de modo que en realidad, en esa portada pueden haber salido cien noticias en 24 horas.

Pues ni eso ya vale.
Ahora, mucha gente no lee los digitales desde sus portadas. No entra cada mañana en ellos. Ni siquiera es inmenso el número de lectores que cae por casualidad en los digitales a través del buscador Google.
Ahora leen las noticias en las redes sociales.

Esa es la razón por la que los periódicos digitales meten sus noticias en Facebook o Twitter, y alimentan esas redes sociales con titulares.

Y ahora viene lo bueno: las personas que están en las redes sociales, leen un titular. Eso no quiere decir que lean la noticia, es decir, que pinchen en ella. Solo leen el titular.

¿Es que hay alguna diferencia entre eso y los periódicos de papel que se compran en el kiosco?
Ya lo creo. El comprador del periódico de papel se llevaba el bulto de 80 páginas, llenas de titulares e historias. Pero ya había pagado un euro con veinte céntimos por ello. Y los anunciantes ya habían puesto sus páginas de publicidad.
Pero un periódico digital empieza a ingresar dinero solo cuando el lector pincha en una noticia. repito, hasta que el lector no haga clic, allí no se ve un céntimo de euro.

Pero, ¿es que pincha el lector? No. En muchos casos, ve en su muro  o en su time line, una tira de titulares de periódicos digitales con sus correspondientes enlaces, pero con leer el titular le basta. Solo una pequeña cantidad pincha en el titular y 'entra' en el periódico. Y si le gusta, la recomienda a sus amigos.

¿Qué significa todo eso?
Que los medios digitales ahora venden trozos sueltos de periódicos. No vendemos un pack de 80 páginas 'te guste o no', sino un diario por trocitos. Igual que iTunes. No tienes que comprar el LP sino solo la canción que te interesa.

Pero os recuerdo que hasta que el lector pinche en esa noticia trabajada, escrita y publicada por el medio on line, no se ve un euro.

Lo curioso es que una noticia puede convertirse en una bomba y darte decenas de miles de visitas al día. Una sola noticia. Y la mayoría de los que han leído esa noticia no ha entrado en la portada, o ha navegado en tu periódico digital. Ha sido un éxito gracias a miles de recomendaciones y de enlaces, lo que se llama referrals. Un 1% de tu contenido, te ha dado el 50% de las visitas. Oh, vaya.

¿Lección? Tenemos que escribir buenos titulares porque si no, el lector nunca pinchará. Si el titular es anodino o no provoca intriga, interés o información necesaria, la labor es inútil.
Eso nos convierte a los periodistas en exhibicionistas. Tenemos que exhibir titulares para llamar la atención. Para que el lector pinche.

Y hay que hacerlo sin desilusionarlo porque si 'calentamos' los titulares, el lector pensará que somos sensacionalistas y acabará baneándonos, apartándonos. Lo mismo pasará si le aburrimos.

Nuestros titulares son como los escaparates de las tiendas de ropa. O ponemos modelos atractivos que inciten a entrar (comprar), o el cliente pasará de largo.Y suele suceder que cuando un lector encuentra una noticia atractiva, la tuitea o la comparte en sus redes sociales, y luego puede saltar de red en red hasta convertirse en un fenómeno social.

Pero para lograrlo, hay que hacer bien el primer paso. Fabricar un buen titular. Exhibir bien los contenidos. En eso nos ha convertido internet: en exhibicionistas.